建設(shè)后市場運(yùn)營、盈利體系的新模式
作者：網(wǎng)管
來源：本站原創(chuàng)
日期：2016-02-27 22:14:41
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屬于：行業(yè)新聞
工程機(jī)械行業(yè)的黃金十年早已過去，信用銷售已經(jīng)成為工程機(jī)械銷售模式的主流，但是仍然存在一系列的問題，顯性的體現(xiàn)為行業(yè)的應(yīng)收賬款與逾期率指標(biāo)。行業(yè)的廠商目前都在強(qiáng)調(diào)應(yīng)收賬款管理、資產(chǎn)安全、風(fēng)險控制。但是強(qiáng)調(diào)歸強(qiáng)調(diào)，很多問題還是沒有得到良好的解決，關(guān)鍵在于問題的癥結(jié)沒有找到。 我個人認(rèn)為，工程機(jī)械信用銷售現(xiàn)在存在的種種問題在于產(chǎn)業(yè)融合的矛盾，即工程機(jī)械行業(yè)的傳統(tǒng)工業(yè)化思維與金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價值增殖思維之間的矛盾。雖然產(chǎn)業(yè)融合也已經(jīng)開始，但是融合的過程中兩種思維之間仍然具有不可調(diào)和的鴻溝，不同產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動力、規(guī)則之間會產(chǎn)生碰撞，產(chǎn)生矛盾。 一、產(chǎn)業(yè)融合定義： 工程機(jī)械信用銷售模式是建立在制造業(yè)與金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)上的新的主流銷售模式，是伴隨著工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，工程機(jī)械行業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)之間延伸融合。這種融合屬于互補(bǔ)型融合，賦予了原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強(qiáng)的競爭力，形成了融合型的產(chǎn)業(yè)體系，在工程機(jī)械行業(yè)更多的表現(xiàn)為廠商融資租賃。 本文以廠商系融資租賃公司的實(shí)際運(yùn)營為基礎(chǔ)視角，嘗試對產(chǎn)業(yè)融合下的工程機(jī)械信用銷售問題進(jìn)行研究分析，尋求解決在工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合所存在的主要問題。 二、產(chǎn)業(yè)融合的動因： 在工程機(jī)械行業(yè)，制造業(yè)與金融業(yè)融合的動因，來源于制造企業(yè)、金融企業(yè)及客戶所構(gòu)成的行業(yè)市場相關(guān)方，具體可以分為以下幾點(diǎn)： 1、產(chǎn)能的釋放壓力 從現(xiàn)代租賃起源可以看出，在上世紀(jì)中葉，二戰(zhàn)后所帶來的產(chǎn)能大于市場需求的狀況，通俗地講就是供大于需的狀況，使得制造企業(yè)開始思考如何釋放自身產(chǎn)能的壓力，于是誕生了先用部分資金取得設(shè)備，在生產(chǎn)過程中逐步補(bǔ)請貨款的新的銷售模式。 剛開始，制造企業(yè)可以通過分期等方式來滿足這種產(chǎn)能釋放的需求，但隨著現(xiàn)金流的減少，制造企業(yè)不得不通過向金融機(jī)構(gòu)貸款來滿足持續(xù)生產(chǎn)的要求，因此，逐步地，金融業(yè)開始與制造業(yè)實(shí)現(xiàn)融合，隨著融合的深化，金融機(jī)構(gòu)直接參與到制造企業(yè)的銷售活動中，出現(xiàn)了銀行按揭、融資租賃等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，形成了工程機(jī)械行業(yè)新的信用銷售模式。 2、原銷售模式的顛覆 隨著工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，新的信用銷售模式逐步取代原來全款的銷售模式，全款銷售模式下，制造企業(yè)不會因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)而產(chǎn)生資金壓力，這種傳統(tǒng)的銷售模式，基本杜絕了金融業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合契機(jī)，而隨著信用銷售的逐步盛行，全款銷售逐漸被顛覆，這就像是原先的無縫雞蛋裂開了一個縫隙，為金融業(yè)進(jìn)軍制造業(yè)開辟了一個空間。 3、持續(xù)競爭力的保持 工程機(jī)械制造企業(yè)市場競爭力很大程度上來源于市場占有率，市場占有率在很大程度上扮演了反向推動金融業(yè)與工程機(jī)械制造業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合的角色。隨著信用銷售模式的開啟，首先使用信用銷售的企業(yè)在短時間內(nèi)將獲得市場占有率的快速提升，而其他企業(yè)為了應(yīng)對競爭，保持或者提高自身競爭力，就不得不隨行就市，引入信用銷售模式。 4、對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求 工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，設(shè)備生產(chǎn)的進(jìn)步，自身具備兩項(xiàng)特點(diǎn)：一是不斷向著細(xì)化產(chǎn)品分類發(fā)展，以適應(yīng)或者滿足不斷專業(yè)化的市場需求;二則是向著同質(zhì)化發(fā)展，同類產(chǎn)品的技術(shù)工藝隨著競爭與成本的要求，會不斷向著同質(zhì)化方向發(fā)展。而隨著工程機(jī)械產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、自動化程度越來越高，零部件的同質(zhì)化程度越來越高，這種情況下，制造企業(yè)出于攤薄生產(chǎn)成本考慮而趨向于追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而規(guī)模的擴(kuò)大更加依賴于信用銷售模式的運(yùn)用，這在一定程度上加速推動了制造業(yè)與金融業(yè)的融合。 5、用戶需求的更新 另外，工程機(jī)械用戶需求的更新也加速推動了產(chǎn)業(yè)融合，主要表現(xiàn)為兩個方面： 一是用戶低成本獲取生產(chǎn)資料進(jìn)行投資的市場需求，一批新入行或者期待入行的工程機(jī)械潛在用戶，為了進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)，要求行業(yè)進(jìn)入門檻的降低;同時，有經(jīng)驗(yàn)的工程機(jī)械用戶為了實(shí)現(xiàn)投資最大化，需要將有限的資金合理的進(jìn)行分配，這也同樣要求工程機(jī)械產(chǎn)品銷售降低門檻。 二是用戶對于產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，隨著市場逐步向著新機(jī)市場與二手機(jī)市場的兩極分化，一部分用戶傾向于不斷使用新機(jī)，但又不愿意為新機(jī)的使用付出全部成本，因此引入了信用銷售之后，他們只需要為產(chǎn)品的使用階段付出成本即可，雖然這個成本由于資金時間成本的原因，相比同階段的全款成本略高，但相對于全款的機(jī)會成本來講卻是大大降低了。 6、新的利潤增長點(diǎn) 任何一個行業(yè)發(fā)展到高度競爭階段之后，都不可避免的進(jìn)入微利時代，工程機(jī)械行業(yè)也是如此，隨著微利時代的到來，各工程機(jī)械品牌都開始尋找新的利潤增長點(diǎn)，而在銷售環(huán)節(jié)自行提供金融服務(wù)就成為了解決這一問題的出路，因此隨著卡特彼勒在2004年首先在國內(nèi)自行開展融資租賃業(yè)務(wù)之后，各品牌也紛紛效仿，設(shè)立了自身的融資租賃公司來為信用銷售提供資金融通服務(wù)，這些廠商自行設(shè)立的融資租賃公司，我們統(tǒng)稱為廠商金融。 廠商金融通過金融服務(wù)提高產(chǎn)業(yè)鏈條盈利能力，除了設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值增值之外，在流通環(huán)節(jié)引入金融服務(wù)，再次提升了產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)過程的時間價值。 三、產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng) 1、市場需求的滿足 工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展，其最根源的動力來自于社會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，隨著社會的不斷進(jìn)步，城鎮(zhèn)化節(jié)奏加快，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求增長，這就必然要求有數(shù)量龐大的工程機(jī)械涌入建設(shè)市場，舊有的全款銷售模式無疑限制了這種發(fā)展趨勢。 隨著產(chǎn)業(yè)融合，信用銷售模式得到了普遍運(yùn)用，這使得更多的潛在客戶涌入工程機(jī)械行業(yè)，參與到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中來，同樣也讓老客戶可以在同等財力的情況下，獲取更多的設(shè)備用于生產(chǎn)建設(shè)，正是這一舉措，大大滿足了市場與社會的雙重需求。 2、持續(xù)競爭力保持 而從供給的角度，作為制造企業(yè)，融合了金融業(yè)的信用銷售模式，為其帶來了產(chǎn)品銷售規(guī)模的保持或提升，助力了市場占有率的維持與增長，綜合保持或者提升了企業(yè)的競爭力。 3、成本結(jié)構(gòu)調(diào)整 工程機(jī)械制造企業(yè)雖然不通過產(chǎn)業(yè)融合，也可以通過分期的方式實(shí)現(xiàn)信用銷售，但這無異于殺雞取卵，只能獲得短期的市場效果，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展必然受累于現(xiàn)金流而處于放緩或者停滯。而通過產(chǎn)業(yè)融合，金融業(yè)的加入，讓制造企業(yè)不必為了回收貨款而付出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會成本。 從工程機(jī)械用戶的角度，產(chǎn)業(yè)融合下，帶動了全面信用銷售模式的發(fā)展，他們不必付出全額成本來獲取設(shè)備，同樣的一臺設(shè)備的初期成本大大減少。另外隨著生產(chǎn)活動的進(jìn)行，用戶雖然需要額外支付一定的信用預(yù)支成本，但由于其提前獲取了生產(chǎn)資料，使得其提前介入生產(chǎn)建設(shè)投資的時間成本卻大大降低了。 4、價值鏈條進(jìn)一步閉環(huán) 在產(chǎn)業(yè)融合之前，工程機(jī)械行業(yè)大致可以分為這樣三個獨(dú)立的鏈條：一是企業(yè)與客戶之間的銷售鏈條;二是金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的單純?nèi)谫Y鏈條;三是用戶與金融機(jī)構(gòu)之間的單純?nèi)谫Y鏈條。而隨著制造業(yè)與金融業(yè)的融合，這三個鏈條融合成為一個三方的大鏈條，實(shí)現(xiàn)了集融資與融物的一體化，也同時實(shí)現(xiàn)了三方之間的融合鏈條閉環(huán)，在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)中，則體現(xiàn)為四方之間的鏈條閉環(huán)。 四、產(chǎn)業(yè)融合的矛盾 雖然，工程機(jī)械制造業(yè)與金融行業(yè)的融合是工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也帶來的相應(yīng)較大的良好效應(yīng)。但事物都是在矛盾中發(fā)展的這一客觀規(guī)律卻不可避免，一些矛盾的出現(xiàn)如果得不到解決，就必然會影響到進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)融合，甚至還可能會出現(xiàn)倒退，下面我們就來分析一下，當(dāng)前所存在的問題和矛盾點(diǎn)。 1、目標(biāo)不清晰，意識不到位，為了融合而融合 制造業(yè)與金融業(yè)在工程機(jī)械行業(yè)的融合，是隨著工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展與金融企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)需求而實(shí)現(xiàn)初步融合的，由于兩者融合的初衷都是為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的根本目的，這必然導(dǎo)致制造企業(yè)鐘情于銷售的實(shí)現(xiàn)，而金融企業(yè)鐘情于資金的回籠，由于兩者意識層面上的根本性區(qū)別，必然帶來在產(chǎn)業(yè)融合中難以達(dá)成深層次的共識，目前還只是為了各自的目的，為了融合而融合，難以形成真正的發(fā)展合力。 2、管理空擋，兜底規(guī)則無法實(shí)質(zhì)性落地 無論是金融機(jī)構(gòu)還是廠商系的金融企業(yè)，為了確保信用銷售模式下的資金安全，在游戲規(guī)則設(shè)定的時候，都會要求制造企業(yè)予以墊付或者回購兜底，往往由于這個兜底的存在，金融企業(yè)會放松或者無視于對直接用戶的管理。 而制造企業(yè)在銷售活動中注重的是銷售規(guī)模的擴(kuò)大，以及貨款的回收，當(dāng)其拿到了金融企業(yè)付出的貨款之后，也往往很難把精力付諸于用戶信用款項(xiàng)的回收上。 這樣，無論是制造企業(yè)還是金融企業(yè)，都沒有將主要或者較大的精力放在對直接用戶的管理上，這就會使得直接用戶的管理出現(xiàn)一定程度的空擋，用戶還款意愿得不到管理，大部分依靠用戶自愿還款，就導(dǎo)致設(shè)備貨款從市場上回收不能得到保證，而制造企業(yè)往往缺少意愿為了兜底而自行地付出成本，這就必然會導(dǎo)致兜底規(guī)則無法實(shí)現(xiàn)有效的百分百落地。 3、條塊分割，影響了合力的發(fā)揮以及價值鏈條的閉環(huán) 同樣還是根源意識的問題，導(dǎo)致了制造企業(yè)與金融企業(yè)互相認(rèn)為債權(quán)的管理是對方的職責(zé)，而在實(shí)際的用戶債權(quán)管理中形成了實(shí)質(zhì)上的條塊分割，制造企業(yè)貼近于市場而忽視用戶的信用管理，使得手中在用戶管理方面的優(yōu)勢擱置，金融企業(yè)雖然可以通過管理客戶來達(dá)到一定的回款目的，但由于缺乏貼近市場的優(yōu)勢，在諸多用戶管理問題上鞭長莫及。 金融企業(yè)在資金管理上具有優(yōu)勢，在債權(quán)管理的理念上具有優(yōu)勢，而制造企業(yè)在用戶的管理、實(shí)物資產(chǎn)的管理上具有優(yōu)勢，但在當(dāng)前雙方都是各行其道，并未能將雙方各自的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，難以形成有效合力，在實(shí)際債權(quán)管理中缺乏足夠默契的配合，金融企業(yè)收不回錢就強(qiáng)調(diào)制造企業(yè)的回購職責(zé)，而制造企業(yè)缺少了參與管理的意識，也會導(dǎo)致最終價值難于從市場上實(shí)現(xiàn)，而使得擔(dān)保職責(zé)浮于空中，難以落地，整個價值鏈條最終難以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。 融合的矛盾，在傷害著各條塊的利益，也傷害著企業(yè)的整體利益。更可怕的是，融合如果不成功，企業(yè)將失去發(fā)展的良機(jī)，不能保持長期的競爭性優(yōu)勢。 五、原因分析及解決措施探討 工程機(jī)械制造業(yè)與金融業(yè)融合矛盾存在的深層次的原因，在于業(yè)務(wù)模式及游戲規(guī)則并未真正的建立好，在工程機(jī)械制造企業(yè)及金融平臺合作模式上的頂層設(shè)計(jì)尚未做好，更難談落地。 要解決這些問題，必須要有一些秩序重塑的勇氣與魄力，下面僅從自身工作實(shí)踐出發(fā)，從幾個方面提一些思考的要素。 1、產(chǎn)業(yè)融合的方向是滿足客戶的多元化需求。 產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)只是滿足了一個基本的門檻需求，從后續(xù)的發(fā)展來看，滿足多元化的客戶發(fā)展需要，是產(chǎn)業(yè)融合能夠進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)生動力。 工程機(jī)械市場的客戶群體相對固定，毫無疑問，對制造廠及金融平臺而言，客戶都是最大的資源。資源是否有效，要看品牌的客戶粘度。粘度這個詞的程度，我認(rèn)為是在品牌信任與品牌忠誠度之間。如何有效提升客戶粘度是品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)。 當(dāng)前，制造廠的任務(wù)是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，而金融平臺則需要從資金支持的角度滿足個性化的資金需求。對于單個客戶而言，對產(chǎn)品的需求往往是一定階段性的，但對于一些金融產(chǎn)品的需求往往是持續(xù)的。作為金融平臺，應(yīng)該在提升客戶金融體驗(yàn)上有所追求，一些跨品牌產(chǎn)品、自有設(shè)備及資產(chǎn)的售后回租、再融資、短期借款、P2P等產(chǎn)品都可以圍繞客戶來開展，通過提升用戶體驗(yàn)來加強(qiáng)客戶的品牌粘度。而這些往往是制造企業(yè)所欠缺的，也是綜合滿足合同個性化需要的重要落腳點(diǎn)，在特定領(lǐng)域做精做細(xì)也為產(chǎn)業(yè)融合的后續(xù)發(fā)展提供了廣闊空間。 2、產(chǎn)業(yè)融合需要一個業(yè)務(wù)及利潤分配模式的再造。 即便雙方在理念上都能認(rèn)知到自己的角色定位，想要真正高效的解決一些權(quán)責(zé)及管理混亂的問題時，還需要從利潤分配重塑做起。 在開展新業(yè)務(wù)時，面臨著多方爭奪利潤的現(xiàn)狀，加上制造廠對業(yè)務(wù)擁有最終話語權(quán)，造成金融平臺在產(chǎn)業(yè)融合中處于必然的劣勢。而在后期，金融平臺又無法消化信用銷售合同的逾期，造成一方面需要制造廠繼續(xù)推薦業(yè)務(wù)，又害怕制造廠不墊付逾期，即便擁有放款這一利器，也是心有疑慮，有所顧忌。 毫無疑問，隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，金融平臺必然要用微薄的利潤模式來換取市場資源，即制造廠的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。 肯定有人說，廠商平臺業(yè)務(wù)面廣量大，不一定都是優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。是的，但是，金融平臺管理固定的客戶幾年下來，就能從大數(shù)據(jù)中對客戶進(jìn)行篩選，進(jìn)而滿足這些客戶的多元化需求。在相對固定的行業(yè)圈，以保守的風(fēng)控原則來拓展優(yōu)質(zhì)客戶，我認(rèn)為是風(fēng)險較低的。關(guān)鍵在于對現(xiàn)有資源的挖掘，及合理的產(chǎn)品模式去嫁接。在這些方面，就能發(fā)揮金融平臺的金融屬性，形成穩(wěn)健的利潤來源。 3、清晰的責(zé)任體系來減少;內(nèi)部溝通，形成合力。 一些產(chǎn)業(yè)融合企業(yè)的精力往往耗在;內(nèi)部溝通上，制造廠往往覺得，你金融平臺啥也沒干，利潤來得太幸福。產(chǎn)業(yè)融合往往是在母公司層面上的行政力量主導(dǎo)，想兼顧行政與市場的雙重導(dǎo)向，卻往往會陷入管理?xiàng)l例難以執(zhí)行，企業(yè)間各執(zhí)一詞。 其根源還是在于利潤分配體系的重塑。前面講過，平臺企業(yè)在內(nèi)部業(yè)務(wù)中的劣勢地位決定了其應(yīng)該在內(nèi)部業(yè)務(wù)中，充當(dāng)信用促銷的角色，對市場的管理費(fèi)用采取有效性考核的原則來對制造廠進(jìn)行返還，即每單收取一定比例的手續(xù)費(fèi)，當(dāng)該筆業(yè)務(wù)達(dá)到一定逾期規(guī)模時，手續(xù)費(fèi)予以返還。 對于游戲規(guī)則的落地，我認(rèn)為關(guān)鍵在于人單酬要做好。特別是針對廠商系的，游戲規(guī)則設(shè)計(jì)目前還只是落在行政層面，而要想將游戲規(guī)則執(zhí)行好，就必須依靠市場手段的落實(shí)，人單酬就是目前已知合理的市場手段。從人單酬的思路入手，按照信用銷售從產(chǎn)生到結(jié)束的流程，在游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)里就將每單業(yè)務(wù)的責(zé)任主體、承擔(dān)的責(zé)任、獲得的收益要就充分考慮好、安排好、設(shè)計(jì)好。 從根本上講，平臺企業(yè)不能也無法大包大攬，信用銷售的債權(quán)管理必須在誰受益誰擔(dān)責(zé)的體系下，健全管理架構(gòu)與責(zé)任約束剛性機(jī)制。 4、建設(shè)后市場運(yùn)營、盈利體系的新模式 工程機(jī)械產(chǎn)品的信用銷售有其自身特色，如何建立適合自己的盈利模式是個值得探討的問題。很多廠商光靠目前的利潤是不足以應(yīng)對信用銷售債權(quán)管理成本支出的，因此要解決信用銷售中產(chǎn)業(yè)融合的矛盾，就必須要設(shè)計(jì)好盈利模式，要注重從市場中切實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。 目前工程機(jī)械許多品牌信用銷售的盈利模式差很多，經(jīng)銷商掙不了幾個錢，而前期落下的功課也太多，所以他們不愿意承擔(dān)回購擔(dān)保，這是盈利模式的根本問題。 盈利模式的設(shè)計(jì)必須遵循行業(yè)市場的根本規(guī)律，當(dāng)下的規(guī)律是什么?是信用銷售自身所帶來的產(chǎn)能過剩、新機(jī)市場與二手機(jī)市場并存的局面，逾期問題導(dǎo)致了大量二手機(jī)的產(chǎn)生，二手機(jī)最終的價值如何實(shí)現(xiàn)才是當(dāng)下工程機(jī)械行業(yè)盈利模式的根本。 無論是制造企業(yè)、經(jīng)銷商還是金融企業(yè)，必須合力打造成熟的后市場運(yùn)營體系，將債權(quán)管理、維修再制造、二手車交易、經(jīng)營租賃及信用管理、資產(chǎn)管理有效地穿成一個閉環(huán)鏈條，靠債權(quán)管理減少損失，靠再制造及零部件實(shí)現(xiàn)增值，靠二手交易流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)價值落地，從后市場中真正實(shí)現(xiàn)獲益，用新的盈利模式去獲益，才是解決當(dāng)前信用銷售問題的根本出路。